Hoe klantgerichte IT er echt uitziet
CIO’s maken culturele en organisatorische veranderingen door om een directe verbinding tot stand te brengen tussen IT en eindklanten als onderdeel van hun charter om digitale innovatie te stimuleren.
Toen Bernie Gracy de rol van technologieleider aannam bij Agero, was zijn eerste opdracht om de uitgebreide technologische portefeuille van het bedrijf te inventariseren en de dag door te brengen met het rijden in een takelwagen.
Agero, een digitaal platform voor aangesloten voertuigen, pechverhelping en schadebeheersdiensten, bedient OEM’s in de automobielindustrie, verzekeringsmaatschappijen en een uitgebreid netwerk van wegenwachtbedrijven. Om de verschillende klantendistricten te begrijpen, omarmde Gracy een aantal etnografiegebaseerde werkwijzen, waaronder de dagelijkse slepenvrachtwagenchauffeursexcursie. De meevarende ervaring stelde het Agero-team in staat om platforminnovaties te leveren die zijn afgestemd op het oplossen van de belangrijkste pijnpunten van de chauffeurs, met name het stroomlijnen van operaties, het bieden van betere klantenservice en het bereiken van de werk / privébalans die zo ongrijpbaar bleek te zijn.
“Wonen in de schoenen van uw klanten is de beste manier om de reeks bedrijfsstrategieën, aanbiedingen en services die een bedrijf kan leveren, te informeren”, legt Gracy uit.
“Het gaat erom een externe rol te spelen en de ervaring van onze service te beleven via de lens van de klant.”
CIO’s hebben al lang klantbehoeften in hun vizier, maar leiders zoals Gracy gaan een bredere kijk op klantgerichtheid, bevorderen technieken en maken culturele en organisatorische veranderingen die een directe lijn van betrokkenheid tussen IT en de eindklant creëren. Van oudsher zijn IT-organisaties voornamelijk gericht op het leveren van bedrijfsoplossingen en ondersteuningsstrategieën die voldoen aan de behoeften van interne werknemers. Klantgerichte IT-organisaties breiden dit handvest uit om rekening te houden met de behoeften van externe partners en consumenten bij het uitbouwen van hun digitale product- en dienstenportfolio’s.
“Voorheen ging het om het onderhouden van de interne klanten die onze externe klanten bedienen,” zegt Gracy.
“Terwijl we digitaliseren, verdwijnt de rol van de interne gatekeeper en ga je direct door met klanten. Je moet interne bedrijfsprocessen koppelen aan ervaringen die die personas willen hebben.”
IT’s streven naar klantgerichtheid is op een aantal fronten belangrijk. Om te beginnen helpt het IT-organisaties met het bouwen van digitale oplossingen die de levenslange waarde van klanten verbeteren, terwijl nieuwe strategische initiatieven worden gestimuleerd die concurrentievoordeel opleveren. Daarnaast presteren bedrijven die prioriteiten stellen aan klantbehoeften en -ervaringen beter. Bijvoorbeeld, Forrester ontdekte dat CX-leiders (customer experience) een gemiddeld gemiddeld omzetgroeipercentage van 17 procent (CAGR) genoten in vergelijking met slechts 3 procent voor langzamere bedrijven om klanten te omarmen -centrische praktijken. Uit onderzoek van Aberdeen Group en SAP bleek dat bedrijven met best-in-class klantbelevingsbeheer een 527 procent stijging van de winstmarge op jaarbasis kenden ten opzichte van hun concurrenten.
CIO’s doen hun best om de klantgerichtheid van hun bedrijf aan te scherpen. Volgens de 2019 State of the CIO, die 683 IT-leiders ondervroeg, besteedt 55 procent van de technologieleiders meer tijd aan het leren van de behoeften van de klant als een manier om de creatie van inkomstengenererende initiatieven te bevorderen en neemt 32 procent meer verantwoordelijkheid op zich. klantenservicedomein. Bovendien heeft 35 procent van de responderende CIO’s verbetering van de klantervaring geoormerkt als een van hun kenmerkende bedrijfsinitiatieven, zo blijkt uit het onderzoek van de Staat van de CIO.
De verschuiving naar klantgerichtheid hangt ook samen met de voortdurende evolutie van de CIO-rol, die steeds minder gaat over het faciliteren van technologie en meer over het stimuleren van bedrijfsstrategieën door slim gebruik van technologie. Zevenenzestig procent van de IT-leiders die reageerden op de State of the CIO-enquête in 2019, zei dat ze nu volledig zijn ondergedompeld in bedrijfsstrategische activiteiten, vergeleken met slechts 53 procent vorig jaar. CIO’s beklimmen de uitvoerende ladder, tijd doorbrengen met klanten en hun wensen en behoeften vertalen in een digitale productroadmap is een natuurlijk onderdeel van elke strategische bedrijfsleidersrol, volgens Angela Yochem, uitvoerend vice-president en chief digital and technology officer voor Novant Health , een toonaangevende zorgaanbieder met 15 ziekenhuizen en meer dan 600 artsenpraktijken.
“Elke lijn van bedrijfsleider moet begrijpen wat consumenten willen, zodat ze de evolutie van de producten kunnen beheren in de aanloop naar de verwachtingen van de consument”, zegt Yochem.
“Het is hetzelfde soort dingen, nu met een technologische focus. CIO’s en technische leiders zijn de digitale product- en serviceleads die digitale diensten nu aan eindgebruikers verkopen. Ze moeten ze begrijpen.”
Wandelen in de schoenen van de klant
Hoewel het nastreven van de klant de ultieme eindgame is, moeten IT-organisaties hun tanden snijden in klantgerichtheid door de beste werkwijzen te baseren die thuis beginnen. Herkenbaarheid voor robuuste service door interne klanten is de uitgelezen stap voor IT-organisaties die de sprong maken om tegemoet te komen aan externe klanten.
“Je moet de basis blokkeren en aanpakken en geloofwaardigheid en vertrouwen opbouwen bij interne klanten, dan kun je praten over innovatie en je richten op externe klanten”, zegt David Behen, vice-president en CIO bij La-Z-Boy.
Dat is ook de filosofie van Hines, een wereldwijd vastgoedontwikkelings- en -beheerbedrijf, dat zijn IT-organisatie herijkt om klantgerichtheid te omarmen door stafmedewerkers aan te moedigen hun huurders hoed op te zetten in hun dagelijkse activiteiten. De mindset dient als herinnering dat IT-medewerkers niet als tweederangsburgers moeten worden behandeld, maar eerder moeten genieten van dezelfde responstijden en hands-on aandacht voor interne gebruikers op andere afdelingen, merkt Jesse Carrillo, senior vice president en CIO op bij Hines. Dezelfde filosofie zit ingebakken in IT-teams die werken aan consumentgerichte digitale ervaringen, en de “oriëntatie op de schoenen van de huurders” was een echte eye-opener voor het verbeteren van de levering en service van IT-producten, zegt Carillo.
“IT-mensen hebben de neiging ingewikkeld te zijn en dingen te engineeren, maar wanneer ze zichzelf in de schoenen van een klant gaan verplaatsen, beginnen ze te handelen en zien ze de dingen anders”, legt hij uit. “Historisch gezien hebben we, toen we een oplossing evalueerden, ons geconcentreerd op de technische aspecten, zoals netwerken, databases en code, en we besteedden niet zoveel aandacht aan hoe het werkelijk voelt als je het gebruikt. Door deze oefeningen is het team veel beter afgestemd op “gebruikersinterface en UX-eenvoud, zegt Carillo.
Bij Novant Health brengt Yochem IT’s klantgerichte focus op gang met verschillende tactieken, waaronder klantfocusgroepen, afstemming met belangrijke uitvoerende collega’s zoals de chief consumer officer en personeel inhuren met nieuwe vaardigheden. Zo zoekt de groep van Yochem nu personeel uit met retail- en digitale ervaringskrakers en mensen met expertise in klantensegmentatiewijzen.
Een andere grote verandering is het inbedden van artsen, verpleegkundigen en apothekers als onderdeel van het IT-bezorgteam. “We hebben mensen die persoonlijk betrokken zijn geweest bij onze patiënten als onderdeel van andere rollen die ze hebben gehad,” zegt ze. “Ze zijn net zo ervaren met de reis van de patiënt of de klant op dezelfde manier als iemand die een retail- of een digitale-kanaalexpert is.”
Directe toegang tot patiënten via het klinische team van de hoofdmedewerker medische informatica, helpt de IT-organisatie verhalen uit de eerste hand en praktijkvragen in realtime te horen van patiënten en hun families – een verandering die heeft geleid tot vele voorbeelden van systeem- en procesverbeteringen. Neem het geval van een dochter van één patiënt, die worstelde met wat artsen tijdens dagelijkse rondes moesten vragen en die zich slecht voorbereid voelde om de zorg van haar moeder te begrijpen en te verdedigen.
Op basis van deze specifieke feedback heeft het IT-team een plan opgesteld om de proxiegroep van een patiënt (familie, vrienden en verzorgers) op de hoogte te brengen door hen toegang te verlenen tot de Novant Health-toepassing, zowel binnen als buiten het ziekenhuis. De verandering is toegestaan voor directe toegang tot vitale waarden van de patiënt, laboratoriumresultaten en doktersnotities, zodat het proxy-team kan botsen op de bezoeken van de arts en de voortgang van het wellness-proces in de loop van de tijd kan bijhouden. “In dit geval hebben we de dochter kunnen helpen toegang te krijgen tot de informatie van haar moeder terwijl ze nog in het ziekenhuis lag, waardoor haar ervaring ten goede is veranderd”, legt Yochem uit.
Mensen, proces, vaardigheden
Naast het insluiten van bedrijfsspecialisten in het IT-team, voegen CIO’s ook nieuwe functies toe, zoals productmanagers en managers voor bedrijfsrelaties, aan hun roosters om een nauwere band met de klant te creëren. Deze rollen zijn ontworpen om met eindklanten in contact te komen en hun input te gebruiken om nieuwe werkstromen vorm te geven, in tegenstelling tot de vereisten van kijksystemen door een puur technische lens. IT-medewerkers die bedrijfsbehoeften kunnen vertalen in technologische vereisten en kunnen uitleggen hoe technologische implementaties kritische pijnpunten oplossen, is een andere discipline die klantgerichte CIO’s cultiveren.
“We zijn op zoek naar mensen die dubbele vertalers zijn – ze spreken klanten, begrijpen de stroom van patiënten en andere kiezers, en kunnen dat gesprek terugbrengen naar de IT-organisatie, zodat ze voortdurend onderhoud en ondersteuning kunnen ontwerpen, implementeren en leveren in een iteratieve mode,” zegt Randy Gaboriault, CIO en senior vice-president van innovatie en strategische ontwikkeling bij Christiana Care Health System.
Communicatie op executive-niveau is ook essentieel om de IT-rangen te promoten, uit te leggen en voor te bereiden op een wending naar klantgerichtheid. Agero’s Gracy is een groot voorstander van een multidisciplinaire aanpak om de boodschap over te brengen, waaronder in zijn geval intern bloggen, gemeenteraadsvergaderingen en andere leden van het managementteam uitnodigen om te spreken over de voordelen en het veranderende landschap.
Bij Vail Resorts hebben veel van die initiatieven bijgedragen aan een hoger niveau van klantgerichtheid in IT, en de resultaten zijn een alom aangekondigde reeks innovaties. Onder de meer populaire: RFID-enabled lift tickets en passen om wachttijden te verkorten; mobiele apps om alles te volgen, van verticale voeten geskied tot werkelijke wachttijden van de liftlijn; en Emma, een op AI gebaseerde digitale bergassistent die informatie biedt over alles, van de huidige verzorging en skicondities tot aanbevelingen voor eten en verhuur.
Hoewel er geen formele methodologie is ingevoerd, hebben de veranderingen ervoor gezorgd dat het IT-team van Vail veel beter inspeelde op de behoeften van klanten, inclusief de wens om hun digitale innovaties gedurende de gehele levenscyclus te laten slagen, van idee tot implementatie in het veld , zegt Tim April, de senior vice president van het bedrijf en CIO. IT heeft bijvoorbeeld de hardware- en softwarefunctionaliteit onderzocht die is gekoppeld aan een recent gelanceerd mobiel ticketingsysteem, maar ze hebben ook personeel naar het veld gestuurd om de gastervaring samen met hun collega’s in operaties te valideren.
“We hebben de verantwoordelijkheid om IT-operaties te beschouwen als een gastervaring”, zegt April. “Dat verandert de ervaring van technologisch zijn – je bent nog niet klaar als de technologie is voltooid en is ingezet, je bent verantwoordelijk voor de hele oplossing en dat is een enorme overwinning.”
